Ben je wel écht klantgericht?
Klantgerichtheid is een hoogtepunt in mijn keynotes. Tegenwoordig is het simpelweg onmogelijk om je bedrijf future-proof te maken zonder dat je de klant centraal stelt. Niettemin, vertellen bedrijven mij dat ik niet met hen in gesprek hoef te gaan over klantgerichtheid, omdat ze er al vanaf weten en dit ook al toepassen. “Maak je geen zorgen Rik, we behandelen onze klanten, zoals wij onze beste vrienden behandelen”. Ik wil het graag geloven, dat meen ik echt, en in sommige gevallen is dit zelfs al de waarheid. In de meeste gevallen is dat helaas niet zo – desondanks de beste intenties vanuit het bedrijf. Laten we een snelle test doen. Hoe praat jij over je klanten? Gebruik jij de volgende termen: het jagen op klanten, klanten verzamelen, klanten tevreden houden (met minimale kosten), het maximaliseren van de waarde van de klanten? Als dat zo is, zou je misschien nog een tweede keer moeten kijken, omdat ik niet zo behandeld wil worden door mijn beste vriend.
Per definitie, als bedrijf kun je klanten niet behandelen als je beste vriend. Je laat je beste vrienden niet betalen voor wat je voor ze doet. Klantgerichtheid gaat niet over vriendschap; Het gaat over het overschrijden van het begrip van engagement.
Het probleem ligt vaak in het verkeerd begrijpen van het begrip, wat kan duiden op de behoefte aan nieuwe terminologie zonder de oude connotaties. Hoewel nieuwe terminologie vaak wordt verworpen, denk ik dat we een manier moeten vinden om de bestaande terminologie schoon te wassen die is aangetast door de definities van de oude wereld.
Denk er eens over na hoe je de mensen noemt die jouw producten of services kopen. Noem je ze klanten of consumenten? Hoe heeft het woord dat je gebruikt invloed op hoe je die persoon ziet? In mijn opinie denken we vaak aan een transactie wanneer we het woord klant gebruiken; diegene betaalt voor een product of een service. Het woord consument is ietwat breder, maar het verlaagd een persoon tot iemand die enkel consumeert en niks meer. Misschien moeten we gewoon praten over mensen, want dat is uiteindelijk wat ze zijn. We zijn niet gedefinieerd door een enkel moment, zoals waarin wij een aankoop doen; we zijn gedefinieerd door de miljoenen momenten die ons allen uniek maken.
Dus ik gebruik nog steeds het woord klant en consument. We kunnen niet zomaar alle vocabulaire aan de kant schuiven, maar ik wil duidelijk zijn dat wat ik bedoel meer betekent.
Empowered mensen geven en ontvangen
Wellicht kunnen we labelen wat ik bedoel met de zin “Empowered mensen”: mensen die je product/dienst kopen, je app gebruiken, zich gedragen als je sensors, netwerk, infrastructuur en zoveel meer. Empowered mensen zijn niet alleen mensen die een aankoop doen, ze zijn ook onderdeel van wat jij doet. Ze zijn empowered, omdat ze ervoor kiezen om jouw applicatie te gebruiken en er iets uit halen door deze te gebruiken. Ze zijn empowered, omdat ze tegelijkertijd bijdragen aan jouw platform door het delen van hun data.
Wanneer we een app openen, zoals Waze, wordt er data verkregen van ons. Waze investeert niet in het opzetten van nieuwe sensors, ze gebruiken wat er al bestond: wij en onze smartphones. Wanneer we een nieuwe app gebruiken, activeert onze sensor en delen we onze locatie. Spotify werkt met een soortgelijk model, maar in plaats van de locatie verzamelen ze onze muzieksmaak. Ze weten in wat voor een bui wij zijn door middel van de muziek die wij luisteren. Je zou nooit je locatie delen met Spotify (tenzij ze gepartnerd zijn met Waze), omdat er geen reden toe is. Als je niet het voordeel ziet in het delen van je data, doe je dit ook niet.
Wanneer we een app gebruiken, zoals Spotify of Waze, delen we onze data in ruil voor het gebruik van het platform. Wij halen er voordeel uit door het platform te gebruiken en zij halen er voordeel uit door onze data te verzamelen. In ruil, kan onze data gebruikt worden om het platform beter voor ons te maken. Het kan ook gebruikt worden ter verbetering van andere bedrijven.
De kracht van verbondenheid
Als mensen zijn we verbonden. Niet alleen op digitaal vlak, ook al vergeten we dit weleens, maar ook met de mensen om ons heen. Wanneer we een platform gebruiken bieden we niet alleen onze data, maar ook onze connecties. Je ‘empowert’ mensen door middel van jouw platform, geeft ze iets waardevols terug en dat wordt een investering. Empowered mensen worden jouw infrastructuur, jouw kwaliteitscontroleurs, je marketing en sales afdeling etc. In het kort, zowel het platform als de gebruiker profiteren van elkaar.
De gebruikers op jouw platform kunnen een krachtige tool zijn, maar let er op dat je ze niet gebruikt. Ze kunnen jouw platform een boost geven, omdat ze zich empowered en betrokken voelen, maar het is belangrijk om te onthouden dat ze er onderdeel van willen zijn. Dat is de kern. In de oude wereld dacht men bij klantbetrokkenheid alleen aan geld verdienen. Klantbetrokkenheid was een duur initiatief. Echter heeft de digitale wereld ons de tools gegeven om deze hindernis uit de weg te ruimen. Hoe meer je je klant op digitaal vlak betrekt, des te meer ze bereid zijn om jouw infrastructuur, sensoren en marketing vertegenwoordigers te zijn.
Door gebruikers voor gebruikers
Een goed voorbeeld is gebruiker-gegenereerde content. Op Spotify, kan iedereen zijn muziek delen met anderen en zijn community laten groeien. Met andere woorden, individuen kunnen hun muziek op hetzelfde platform delen als bekende namen, zoals Prince. Zou jij je niet bemoedigd voelen? Door het toestaan dat mensen hun eigen content kunnen uploaden, kun je ook meer content creëren, wat resulteert in meer data, meer marketing en een beter platform met meer engagement. Wanneer het aankomt op de basics, hoe meer je uitbreidt in het bemoedigen van mensen, hoe minder duur het wordt.
Dit is cruciaal; het is de economische rationale van een ecosysteem. Hoe meer je uitbreidt, des te lager de kosten. Je moet het wiel draaiende zien te krijgen. En om het wiel draaiende te krijgen, moet je in gesprek gaan met de CUSTOMER.
Een kleine reminder
C connected, confused
U urban, unbalanced, unsatisfied, uncertain
S self-centred, sympathetic, solidarity, sustainability
T tribal, tempted
O on demand, overwhelmed
M mindful, mind full
E ethical, ecological, engaged, empowered
R radical
Toen Uber de markt in kwam, was hun doel niet om bestaande markten te onderbreken. Ze wilde hun kracht gebruiken van een bevoegde klant. Ze wilden de klant onderdeel maken van het bedrijf en gebruikte de komst van de smartphone en apps om dit te doen. Als je kijkt naar de grote bedrijven die we ‘disruptors’ noemen – Spotify, Amazon, Uber, Airbnb – zien we dat hun doorbraak ontstond rond 2010-2012. Ze waren de eerste om in deze nieuwe space te treden, tevens onderbraken ze bedrijven die hetzelfde hadden kunnen doen, maar de ontwikkeling niet zagen aankomen. Hun doel was de consument, een persoon die hen kan dienen in meerdere manieren behalve als kopers van producten/services. Hun doelstelling was om hun klanten zo goed mogelijk te leren kennen, omdat hoe beter ze hen leerde kennen, ze hen het beste konden dienen en des te meer interactie ontstond.
Daarom houd ik niet van het begrip disruption. Het gaat niet over onderbreken, maar meer over het intreden van nieuwe potentiële markten.
De digitale space gaf een nieuwe dimensie aan onze space, net zoals de Nederlandse artiest Escher (1898-1972) doet in zijn schilderijen. In zijn werk kunnen we onszelf verliezen in trappenhuizen die omhoog, maar ook omlaag lijken te gaan. En bedrijven hebben hetzelfde gedaan. Digital heeft ons de kracht gegeven om te vliegen – we hoeven niet meer over wegen te reizen of een route te vinden om de grote berg die voor ons staat te omzeilen. We hebben de kracht om over die bergen heen te vliegen, zwevend tussen de wolken en kijkend over de landschappen die om ons heen verspreid zijn. Wat zijn de frustraties van onze klanten? Hoe kunnen we onszelf inleven in hen en iets waardevols creëren? Elk bedrijf kan een ecosysteem worden als je juist die potentiële waarde kunt vinden.
Treed in de potentie
Ecosystemen beschikken de capaciteit om complexe problemen van de maatschappij op te lossen, door het intreden van bestaande potential in de niet-digitale wereld en beantwoorden tot de individu. Ecosystemen kunnen er verschillend uitzien, maar onderliggend hebben ze allemaal dezelfde bouwstenen: mensen. Als mensen niet bereid zijn om hun data te delen in jouw ecosysteem, dan werkt jouw ecosysteem niet. De vraag is daarom: in welke situatie, wanneer en waarom, zouden mensen bereid zijn om hun data te delen?